Organizacje sportowe

Ambush marketing i nieuczciwa konkurencja w branży sportowej

11.07.2023

Zdecydowana większość podmiotów na rynku sportowym prowadzi działalność o charakterze zarobkowym – to znaczy są one przedsiębiorcami. Co za tym idzie, konkurują one ze sobą nie tylko na polu sportowym, ale również ekonomicznym. Współzawodnictwo na płaszczyźnie gospodarczej może niekiedy przybrać nieuczciwą formę. Takie, sprzeczne z dobrymi obyczajami, zachowania mogą rodzić odpowiedzialność cywilnoprawną oraz karną. Czyny nieuczciwej konkurencji mogą mieć różne postacie. Jedną z nich, w sposób szczególny występującą na rynku sportowym, jest tzw. „ambush marketing”, czyli marketing pasożytniczy.

Aktem prawnym, który stanowi w Polsce podstawę ochrony interesów przedsiębiorców, jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. („u.z.n.k.”). Zawiera ona ogólną definicję czynu nieuczciwej konkurencji oraz wyszczególnione typy takich czynów.

Zgodnie z art. 3 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Poza tym czynami nieuczciwej konkurencji, które mają szczególne znaczenie na rynku biznesu sportowego są: naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, naśladownictwo produktów, a także nieuczciwa lub zakazana reklama.

Naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa

Zgodnie z art. 11 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest ujawnienie, wykorzystanie lub pozyskanie cudzych informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa. Natomiast przez tajemnicę przedsiębiorstwa rozumie się informacje techniczne, technologiczne, organizacyjne przedsiębiorstwa lub inne informacje posiadające wartość gospodarczą, które nie są powszechnie znane albo nie są łatwo dostępne, o ile uprawniony do korzystania z informacji lub rozporządzania nimi podjął, przy zachowaniu należytej staranności, działania w celu utrzymania ich w poufności.

W organizacjach takich jak kluby, czy związki sportowe do takich informacji można zaliczyć m.in. terminy obowiązywania umów z zawodnikami, fakt prowadzenia negocjacji i ich przebieg, plany kampanii marketingowych lub reklamowych, informacje o wynagrodzeniach, statystyki, informacje na temat stanu zdrowia zawodników.

Trzeba pamiętać, że żeby informacja mogła być uznana za tajemnicę przedsiębiorstwa, muszą zostać podjete kroki w celu jej ochrony. Podstawowym zabezpieczeniem jest umowa o zachowaniu poufności, tzw. NDA (non-disclosure agreement). W takiej umowy strona zobowiązuje się do nieujawniania określonych informacji pod rygorem zapłaty kary umownej.

Naśladownictwo produktów

Zgodnie z art. 13. u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest naśladowanie gotowego produktu, polegające na tym, że za pomocą technicznych środków reprodukcji jest kopiowana zewnętrzna postać produktu, jeżeli może wprowadzić klientów w błąd co do tożsamości producenta lub produktu.

W świecie sportu przepis ten odnosi się przede wszystkim do podrabianych produktów z oficjalnych sklepów klubowych. Dotyczy to zwłaszcza klubowych koszulek, których podróbki można nabyć na wielu bazarach lub aukcjach internetowych.

Nieuczciwa lub zakazana reklama – ambush marketing

Kwestię nieuczciwej reklamy reguluje art. 16 u.z.n.k. Katalog zachowań kwalifikujących się jako nieuczciwa reklama jest dosyć szeroki. Zaliczają się do niej m.in. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Co istotne dla podmiotów prowadzących działalność związaną ze sportem, jako reklamę sprzeczną z prawem rozumie się również reklamę niezgodną z przepisami dotyczącymi reklamy napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych oraz gier hazardowych.

Szczególna formą reklamy, która budzi wątpliwości prawne oraz etyczne, jest tzw. ambush marketing, czyli marketing pasożytniczy lub podstępny.

Jest to strategia marketingowa, w której firma lub marka stara się skorzystać z wydarzenia lub kampanii promocyjnej innego podmiotu, nie będąc oficjalnym sponsorem ani partnerem. Celem ambush marketingu jest stworzenie wrażenia, że marka jest powiązana lub wspiera dane wydarzenie, bez ponoszenia kosztów i zobowiązań wynikających z oficjalnego sponsoringu.

Ambush marketing często ma miejsce podczas dużych wydarzeń sportowych, takich jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej czy Igrzyska Olimpijskie, gdzie oficjalni sponsorzy i partnerzy inwestują duże sumy pieniędzy w prawo do korzystania z nazwy, logotypów i wizerunku imprezy. Ambush marketing polega na wykorzystaniu kreatywnych metod i narzędzi marketingowych, aby zdobyć uwagę publiczności, zwiększyć rozpoznawalność marki i wyróżnić się na tle konkurencji, pomimo braku oficjalnego statusu sponsora.

Przykłady marketingu podstępnego mogą obejmować sytuacje, w których marka uruchamia agresywną kampanię reklamową w czasie trwania wydarzenia, korzysta z podobnych kolorów, symboli lub haseł, które są charakterystyczne dla oficjalnych sponsorów, lub wykorzystuje popularność danej imprezy do promocji swoich produktów lub usług. Istnieje wiele sposobów realizacji ambush marketingu, od wykorzystywania mediów społecznościowych po organizację własnych wydarzeń w pobliżu miejsca odbywania się imprezy.

Do najbardziej znanych przykładów ambush marketingu należą:

Abercrombie & Fitch wykorzystało kampanię prezydencką Baracka Obamy w 2008 roku, umieszczając swoją nazwę na koszulkach osób, które stały w tłumie za nim. Niektóre napisy były niekompletne (Fitch), co przyciągnęło uwagę mediów i internautów. Firma przyznała, że zapłaciła zaledwie 500 dolarów, ponieważ jej pracownicy przekazali tę kwotę na wsparcie kampanii Obamy i dzięki temu mogli stanąć w tłumie za kandydatem na prezydenta.
Podczas otwarcia galerii handlowej "Złote Tarasy" w Warszawie Allegro zorganizowało grupy osób, które nosiły napis "Na Allegro kupisz to taniej" na swoich ubraniach.
Nike podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w 1996 roku w Atlancie wykupiło budynek w pobliżu wioski olimpijskiej i umieściło na nim reklamę widoczną ze stadionu. Mimo że oficjalnym sponsorem igrzysk był Reebok, Michael Johnson, zwycięzca biegu na 200 i 400 metrów, nosił buty firmy Nike. Dodatkowo, na okładce magazynu Time pozował z butami Nike zawieszonymi na szyi.
Podczas Euro 2012 irlandzka firma bukmacherska Paddy Power wykorzystała piłkarza Nicklasa Bendtnera, który po strzeleniu bramki odsłonił koszulkę i zsunął spodenki, prezentując nazwę firmy Paddy Power na bieliźnie. To wydarzenie było szeroko komentowane w mediach, przynosząc rozgłos, który zwykle jest zarezerwowany dla oficjalnych sponsorów. Piłkarz został ukarany grzywną w wysokości 126 000 dolarów.
Pepsi podczas Euro 2004 zwiększyło znacznie częstotliwość reklam telewizyjnych z udziałem Davida Beckhama. Wielu badanych uznało, że Pepsi jest oficjalnym sponsorem Euro, podczas gdy faktycznie wydarzenie sponsorowała Coca-Cola.

Prawna kwalifikacja ambush marketingu jest niejednoznaczna na gruncie prawa polskiego. Istnieje ryzyko, że takie działania mogłyby zostać zakwalifikowane jako reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Odpowiedzialność za czyny nieuczciwej konkurencji

W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony takim działaniem, może żądać m.in. zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków niedozwolonych działań, naprawienia wyrządzonej szkody lub wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Poza tym, niektóre czyny nieuczciwej konkurencji takie jak ujawnienie tajemnicy przedsiębiorstwa lub naśladownictwo produktów, jeżeli wyrządzają one konkurentowi poważną szkodę, są przestępstwami ściganymi na wniosek pokrzywdzonego.

Źródła:

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz. U. 1993 Nr 47 poz. 211

https://prawosportowe.pl/a/tajemnice-klubow-sportowych

Szwaja (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz. Wyd. 5, Warszawa 2019, art. 16

https://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_podst%C4%99pny

Zadaj nam pytanie!

Zainteresował Cię temat artykułu lub dotyczy Ciebie? Zapraszamy do kontaktu! Zadaj nam pytanie a eksperci Prawa Sportowe: prawnicy, specjaliści w dziedzinie odpowiedniej dla Twojego pytania - odpowiedzą w ciągu 48 godzin! Pierwsza konsultacja jest całkowicie darmowa!

Zadaj nam pytanie

Piotr Cichowski

prawo sportowe

ambush marketing

reklama

ograniczenia reklamy

Ostatnie wpisy autora

Piotr Cichowski

AUTOR

Prezes Koła Naukowego Ochrony Konkurencji i Konsumentów WPIA UW i KN Międzynarodowego Prawa Prywatnego i Handlowego. Poza tym interesuje się prawem sportowym, porównawczym i IP.

Zadaj pytanie » Artykuły autora »

Inne z kategorii

Zobacz więcej »

Kategorie

Zapisz się do newslettera by być na bieżąco z nowościami na stronie prawosportowe.pl

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia Parlamentu i Rady Unii Europejskiej o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. informujemy, iż:

podanie przez Ciebie danych osobowych w celach przesłania e-mailowego newslettera jest dobrowolne;
posiadasz prawo dostępu do treści swoich danych, uzyskania ich kopii, ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, prawo do przenoszenia danych, prawo sprzeciwu wobec przetwarzania danych, prawo do cofnięcia zgody w dowolnym momencie bez wpływu na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej wycofaniem (za pomocą wiadomości wysłanej na adres e-mail: bok@prawosportowe.pl lub za pomocą telefonu +48 693 672 258);
podane dane będą przetwarzane na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) Ogólnego Rozporządzenia Parlamentu i Rady Unii Europejskiej o ochronie danych osobowych i zgodnie z treścią ogólnego rozporządzenia o ochronie danych.;
dane osobowe będą przechowywane do czasu cofnięcia przez Ciebie zgody;

Polityka prywatności PrawoSportowe.pl Sp. z o.o.

Zakres obowiązywania
1. Administratorem Danych Osobowych jest PrawoSportowe.pl Sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu przy ul. Powstańców Śląskich 9, 53-332 Wrocław, wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla Wrocławia-Fabrycznej we Wrocławiu, VI Wydział Gospodarczy pod numerem KRS: 0000384634, e-mail: bok@prawosportowe.pl, tel. +48 693 672 258 (dalej: Administrator, ADO).
2. Celem niniejszej Polityki Prywatności jest określenie działań podejmowanych przez Administratora w zakresie ochrony danych osobowych przetwarzanych, w tym zbieranych za pośrednictwem strony internetowej http://www.prawosportowe.pl.
3. Dane osobowe to wszelkie informacje, które mogą Cię identyfikować, na przykład Twoje imię i nazwisko, numer telefonu i adres poczty elektronicznej przekazywane przez Ciebie za pomocą formularzy kontaktowych i formularzy zgłoszeń. Kiedy w poniższym dokumencie odwołujemy się do terminu „przetwarzać” albo „przetwarzanie”, mamy na myśli wszelkie czynności i operacje wykonywane na Twoich danych osobowych (np. ich przechowywanie czy analizowanie na potrzeby świadczenia Ci usługi).
Informacje dotyczące ADO
1. Kontakt z ADO może się odbywać pocztą tradycyjną na adres siedziby, mailowo lub telefonicznie. Dane kontaktowe wskazane zostały w pkt. 1.1 niniejszej Polityki Prywatności.
Cel, podstawa prawna i zasady przetwarzania danych osobowych
1. Dane osobowe osób fizycznych korzystających z formularzy kontaktowych i formularzy zgłoszeń (dalej zwanymi: Użytkownikami) przetwarzane są w celu:
  1. zawarcia i wykonywania umów w ramach usług prowadzonych przez ADO (art. 6 ust. 1 lit. b) RODO);
  2. prowadzenia działań marketingu bezpośredniego w formie e-mailowego newslettera, na podstawie udzielonej zgody (art. 6 ust. 1 lit. a) RODO);
  3. udzielenia odpowiedzi na przedstawione zagadnienie, co stanowi nasz prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f) RODO);
  4. ewentualnego ustalenia, dochodzenia lub obrony przed roszczeniami, co stanowi nasz prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f) RODO).
2. Dane osobowe przetwarzane są przez następujący okres:
  1. w celu zawarcia i wykonywania umowy – przez okres prowadzenia negocjacji oraz trwania umowy, a po jej ustaniu do upływu okresów przedawnienia wszelkich roszczeń z niej wynikających,
  2. w celu prowadzenie działań marketingu bezpośredniego w formie e-mailowego newslettera – do czasu cofnięcia zgody przez Użytkownika,
  3. w celu udzielenia odpowiedzi na przedstawione zagadnienie - do czasu załatwienia sprawy, w której zostały zebrane.
3. Podanie danych osobowych w celu, o którym mowa w pkt. 3.1 lit. a) jest dobrowolne jednakże jest warunkiem zawarcia umowy. W przypadku niepodania danych możemy odmówić złożenia Tobie oferty i zawarcia umowy.
  
  Podanie danych osobowych w celu, o którym mowa w pkt. 3.1. lit. b), c) jest dobrowolne. Jeżeli nie podasz danych lub nie wyrazisz zgody nie będziemy mogli w przyszłości informować Cię bezpośrednio o naszej bieżącej ofercie lub udzielić odpowiedzi na przedstawione zagadnienia.
4. Dane osobowe Użytkowników nie są przekazywane poza teren Polski, Unii Europejskiej i Europejskiego Obszaru Gospodarczego.
5. Dane osobowe użytkowników mogą być powierzane przez ADO do przetwarzania następującym kategoriom podmiotów: Kancelaria Radcy Prawnego Tomasz Dauerman, portale internetowe z którymi portal prawosportowe.pl współpracuje na podstawie odrębnych umów, firmy księgowe, biura rachunkowe, firmy informatyczne. Dane osobowe mogą być także udostępnione: odpowiednim organom państwowym na ich żądanie na podstawie odpowiednich przepisów prawa.
Prawa osoby, której dane dotyczą
1. Każdy Użytkownik ma prawo dostępu do treści swoich danych i otrzymania ich kopii, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania danych osobowych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu oraz prawo do przenoszenia danych.
2. Jeżeli przetwarzanie odbywa się na podstawie zgody, Użytkownik ma prawo cofnąć zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Cofnięcie zgody nie będzie wpływać na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej wycofaniem.
3. Użytkownik ma prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna, iż przetwarzanie danych osobowych narusza przepisy RODO lub inne przepisy prawa o ochronie danych osobowych.
4. W przedmiocie realizacji swoich praw oraz cofnięcia zgody można skontaktować się z ADO przy użyciu danych wskazanych w pkt 1.1 niniejszej Polityki Prywatności.
Cookies
1. Ciasteczka (ang. cookies) to niewielkie pliki, zapisywane i przechowywane na twoim komputerze, tablecie lub smartphonie podczas gdy odwiedzasz różne strony w internecie. Ciasteczko zazwyczaj zawiera nazwę strony internetowej, z której pochodzi, „długość życia” ciasteczka (to znaczy czas jego istnienia), oraz przypadkowo wygenerowany unikalny numer służący do identyfikacji przeglądarki, z jakiej następuje połączenie ze stroną internetową.
2. W związku z udostępnianiem zawartości serwisu internetowego prawosportowe.pl stosuje się tzw. cookies, tj. informacje zapisywane przez serwery na urządzeniu końcowym użytkownika, które serwery mogą odczytać przy każdorazowym połączeniu się z tego urządzenia końcowego, może także używać innych technologii o funkcjach podobnych lub tożsamych z cookies. Opisane w niniejszym punkcie Polityki Prywatności, informacje dotyczące cookies mają zastosowanie również do innych podobnych technologii stosowanych w ramach naszych serwisów internetowych. Pliki cookies (tzw."ciasteczka") stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym użytkownika serwisu internetowego prawosportowe.pl. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę domeny serwisu internetowego, z którego pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
3. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  1. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości,
  2. utrzymania sesji użytkownika serwisu internetowego (po zalogowaniu), dzięki której użytkownik nie musi na każdej podstronie serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła"
4. W ramach serwisu internetowego prawosportowe.pl możemy stosować następujące rodzaje plików cookies:
  1. "niezbędne" pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach serwisu internetowego, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach serwisu,
  2. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach serwisu,
  3. pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych serwisu.
5. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym użytkownika. Użytkownicy prawosportowe.pl serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu użytkownika serwisu internetowego. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej). Niedokonanie zmiany ustawień w zakresie cookies oznacza, że będą one zamieszczone w urządzeniu końcowym użytkownika, a tym samym będziemy przechowywać informacje w urządzeniu końcowym użytkownika i uzyskiwać dostęp do tych informacji.
6. Wyłączenie stosowania cookies może spowodować utrudnienia korzystanie z niektórych usług w ramach naszych serwisów internetowych, w szczególności wymagających logowania. Wyłączenie opcji przyjmowania cookies nie powoduje natomiast braku możliwości czytania lub oglądania treści zamieszczanych w serwisie internetowym prawosportowe.pl z zastrzeżeniem tych, do których dostęp wymaga logowania. Poniżej informacja jak wyłączyć pliki cookie w przeglądarce:
  Jak wyłączyć pliki cookie w przeglądarce ?
Postanowienia końcowe
1. ADO dokłada wszelkich starań, aby zapewnić wszelkie środki fizyczne, techniczne i organizacyjne ochrony danych osobowych przed ich przypadkowym czy umyślnym zniszczeniem, przypadkową utratą, zmianą, nieuprawnionym ujawnieniem, wykorzystaniem czy dostępem, zgodnie ze wszystkimi obowiązującymi przepisami.
2. ADO zastrzega sobie prawo do zmiany treści niniejszej Polityki Prywatności.

Akceptuję

Ambush marketing i nieuczciwa konkurencja w branży sportowej

Zadaj nam pytanie!

Ostatnie wpisy autora

"Co może pójść nie tak?" - czyli o przyczynach sporów związanych z transferami zawodników

Wysokość odszkodowania należnego klubowi za zerwanie kontraktu bez uzasadnionej przyczyny – art. 17 FIFA RSTP w orzecznictwie TAS (CAS)