Newsletter

Zapisz się do newslettera

Uzupełnij swojego maila i bądź na bieżąco z nowościami na stronie prawosportowe.pl

ikonka fb ikonka tw

Organizacje sportowe

Sponsoring, a marketing pasożytniczy (ambush marketing)

23.09.2016

Sponsoring jest nieodłącznym elementem dużych imprez sportowych. Bez zaangażowania sponsorów nie odbyłyby się mistrzostwa europy, czy świata w jakiejkolwiek dyscyplinie, ale także Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie. Sportowa rywalizacja na najwyższym poziomie stanowi niewątpliwie doskonałą okazję do promocji i reklamy dla firm chcących utożsamiać się z danym wydarzeniem, które śledzą miliony, a czasem miliardy widzów na całym świecie. Z tego powodu sponsoring jest niezwykle istotnym elementem strategii marketingowej każdego podmiotu, który chce liczyć się na światowym rynku jakiejkolwiek branży. Największe imprezy przyciągają szerokie rzesze sponsorów, jednak nie każdy z nich może zostać sponsorem oficjalnym. Podczas gdy niektóre firmy są gotowe zapłacić wyższą cenę za miano wyłącznego bądź oficjalnego sponsora ważnego wydarzenia sportowego, inni podejmują próby, czasami za wszelką cenę, znalezienia sposobów, dzięki którym pośrednio lub bezpośrednio będą z nim kojarzone. Chęć osiągnięcia zysku jest tak silna, że przedsiębiorcy decydują się podejmować działania nawet balansujące na granicy dobrych obyczajów, etyki i/lub prawa  Takie działania określane są jako ambush marketing (też marketing zwodniczy, podstępny lub pasożytniczy). Mianem tym określa się zaplanowaną kampanię marketingową firmy, polegającą na pośrednim powiązaniu jej i marki z konkretnym wydarzeniem sportowym, kulturalnym lub innym, w celu zwiększenia stopnia znajomości marki lub poprawy jej wizerunku, bez poniesienia wydatków licencyjnych lub sponsoringowych. Innymi słowy chodzi o osiągnięcie celów sponsoringu, bez ponoszenia wydatków na uzyskanie oficjalnego tytułu sponsora imprezy. Wśród działań zaliczanych do ambush marketingu można wydzielić dwie grupy, a mianowicie należące do marketingu inwazyjnego lub do marketingu skojarzeniowego. Pierwszy z nich polega na promowaniu danego produktu w trakcie jakiegoś wydarzenia, na przykład poprzez umieszczanie swojego logo w ten sposób, aby było ono dostrzegalne dla dużej grupy odbiorców oraz w przekazach medialnych (głównie telewizyjnych). Drugi opiera się na wywoływaniu wrażenia bycia oficjalnym sponsorem imprezy, w sytuacji, gdy w rzeczywistości jest nim ktoś inny. Aktywność w ramach ambush marketingu może przyjmować różne formy:

  • sponsorowanie transmisji wydarzenia bez ponoszenia kosztów sponsoringu,
  • sponsorowanie jakiegoś elementu, lub części imprezy, a w konsekwencji ponoszenie mniejszych kosztów,
  • sponsorowanie poszczególnych osób biorących udział w danym wydarzeniu,
  • prowadzenie reklamy, działań public relations i promocji sprzedaży w czasie i w pobliżu miejsc odbywania się imprezy.

Ambush marketing na przestrzeni lat przybierał przeróżne formy. Oczywiście jednymi z bardziej prestiżowych, jeśli nie najbardziej prestiżowymi imprezami w świecie sportowym są Igrzyska Olimpijskie oraz Paraolimpijskie. Dlatego też zazwyczaj w latach olimpijskich możemy spotkać się z najbardziej spektakularnymi przykładami marketingu zwodniczego. Specjaliści od marketingu opracowują coraz to nowe sposoby uzyskania jak największego zysku, ponosząc możliwie niskie nakłady. Działania takie niewątpliwie uderzają w sponsorów oficjalnych, którzy zdecydowali się ponieść wysokie koszty. Dlatego też konieczne było podejmowanie zdecydowanych kroków zmierzających do niwelowania tego zjawiska. Po Igrzyskach Olimpijskich w Atlancie, kiedy to Nike, nie będąc sponsorem imprezy, wykupił całą powierzchnię reklamową wokół głównych aren, przez co kibice mieli wrażenie, że to on jest głównym sponsorem, MKOL zdecydował się przeciwdziałać ambush marketingowi. W tym celu nakładał coraz więcej obostrzeń w zakresie używania określeń i powiązań z organizowanymi przez siebie imprezami. Jednak pomysłowość specjalistów od marketingu największych koncernów zdaje się nie znać granic. Również władze państw zobowiązały się do przyjęcia regulacji prawnych w zakresie walki z ambush marketingiem, w dużej mierze pod naciskiem sponsorów i organizatorów wielkich wydarzeń sportowych. Warto zwrócić uwagę, iż MKOL nieco złagodził swoje stanowisko. Podczas niedawno zakończonych Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro dopuszczone zostały reklamy podmiotów, które nie były oficjalnymi sponsorami Igrzysk, a które były związane indywidualnymi umowami z olimpijczykami. Być może było to spowodowane tym, iż dotychczasowa walka z ambush marketingiem podczas Igrzysk Olimpijskich okazywała się walką z wiatrakami. W tym roku MKOL liberalizując swoje podejście postawił dwa warunki. Kampania reklamowa musiała zostać zaakceptowana przez Komitet najpóźniej w styczniu 2016 roku, a od marca być wdrażana na rynku. Ponadto nie mogły być w niej wykorzystywane atrybuty olimpijskie. Takie podejście w uprzywilejowanej sytuacji stawiało de facto największe marki. Mniejsze podmioty nie mogły sobie pozwolić na prowadzenie szeroko zakrojonych działań marketingowych przez tak długi czas. Ambush marketing oprócz ewidentnego naruszania zasad etyki marketingowej i lojalności może być postrzegany w kategoriach sprzeczności z obowiązującym prawem. Mimo ogromnego spektrum przykładów trudno wprost wskazać, jakie działania mogą zostać jednoznacznie uznane za bezprawne. Organizatorzy imprez sportowych o dużym znaczeniu starają się wykazywać, że wszelkie tego rodzaju akcje nie mieszczą się w porządku prawnym. Tak daleko idącego uproszczenia nie można jednak zastosować. Zapewne marketing inwazyjny, co do zasady, w ogóle nie będzie podlegać sankcjom prawnym. Podstawową formą przeciwdziałania może być opracowywanie wytycznych, co do rozpowszechniania i udostępniania materiałów promocyjnych nie-sponsorów podczas i przy okazji imprezy. Natomiast w marketingu podstępnym, opartym o skojarzenia, wykorzystywane są znaki towarowe lub inne symbole związane z wydarzeniem. Takie nieuprawnione korzystanie wywołuje naruszenie praw własności intelektualnej. Na gruncie polskiego porządku prawnego ochrony można dochodzić w oparciu o przepisy prawa autorskiego lub prawa własności przemysłowej (np. ochrona znaków towarowych). Roszczenia można także oprzeć o przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a przede wszystkim te, które zabraniają korzystania z reklamy wprowadzającej w błąd, jak również sprzecznej z prawem i dobrymi obyczajami. I tak na przykład zgodnie z artykułem 14 wskazanej ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji na temat innego przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwa. Artykuł 15 natomiast zakazuje stosowania reklamy wprowadzającej w błąd, jeśli może ona wpłynąć na decyzję „zakupową” klienta. W świetle przywołanych przepisów, przekazy reklamowe, polegające na „podszywaniu” się pod oficjalnych sponsorów, czyli takie, które sprawiają wrażenie, iż dany podmiot jest w jakiś sposób powiązany z imprezą sportową, mogą zostać uznane za niedopuszczalne. Niezależnie od powyższego w art. 3 ustawodawca przewidział generalny zakaz podejmowania działań stanowiących czyn nieuczciwej konkurencji, a więc działań sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli naruszają one interes innego przedsiębiorcy lub klienta lub jedynie temu interesowi zagrażają. Nie można przy tym zapominać, że samo skojarzenie z wydarzeniem i budowanie pozytywnego wizerunku marki w oparciu o pozytywną jego ocenę, nie stanowi samo w sobie naruszenia prawa. Należy mieć na uwadze, że każda z przywołanych powyżej podstaw prawnych ochrony umożliwia żądanie zaniechania niedozwolonych działań. Uprawniony może ponadto domagać się udzielenia przez sąd zabezpieczenia, jeszcze przed postępowaniem sądowym. Dzięki tej instytucji w krótkim czasie może zostać ustanowiony zakaz zbywania przedmiotów lub praw objętych postępowaniem, jak również zakaz publikacji materiałów naruszających prawa sponsorów lub organizatorów. Ambush marketing, choć nie jest jednoznacznie zakazany, balansuje na granicy działań dopuszczalnych prawem. Decyzja o jego wykorzystaniu w strategii marketingowej podejmowana jest najczęściej dopiero po dokonaniu bilansu zysków i strat, które wiązać się mogą z aktywnościami "podstępnymi". Czasami koszty pakietu sponsoringowego są niewspółmiernie duże do hipotetycznego dochodu i o wiele bardziej opłacalnym okazuje się być korzystanie ze skojarzeń odbiorców i renomy wydarzenia, nie będąc równocześnie oficjalnym sponsorem, pomimo możliwości wystąpienia negatywnych skutków prawnych. Dopóki ambush marketing nie zostanie zabroniony każdy z zespołów marketingowych może dokonywać indywidualnej oceny tego, co w danym przypadku będzie dopuszczalne i korzystne dla marki. A że wręcz niemożliwym jest całkowite wyeliminowanie tego zjawiska z rynku pozostaje nam oczekiwać na coraz to nowe i bardziej zaskakujące działania marketingowe oraz odnalezienie skutecznych metod walki przez prawników i ustawodawców.

Ostatnie wpisy autora

Zobacz więcej »

Newsletter

Zapisz się do newslettera by być na bieżąco z nowościami na stronie prawosportowe.pl

About

ikonka logo

Portal prawosportowe.pl powstał w 2012 roku i od tego czasu dostarcza czytelnikom wiedzę z zakresu szeroko rozumianego prawa sportowego. Odbiorcami naszych treści są sportowcy amatorzy i profesjonalni, trenerzy, sędziowe, menedżerowie, agenci, działacze organizacji sportowych, sponsorzy. Jesteśmy po to, by pomagać i edukować w sporcie.

Portal od samego początku jest wspierany przez Kancelarię Prawa Sportowego i Gospodarczego DAUERMAN

Kontakt z nami

INFORMACJA O PRZETWARZANIU DANYCH OSOBOWYCH

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia Parlamentu i Rady Unii Europejskiej o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. informujemy, iż:

Serwis Obsługuje:

logo dauerman

Kontakt:

PrawoSportowe.pl Sp. z o.o.

Al. Śląska 1

54-118 Wrocław

Stadion Wrocław (Budynek Wschód, III p.)

tel. +48 693 672 258

e-mail: bok@prawosportowe.pl

Na skróty

Zapytaj prawnika » Regulamin serwisu Polityka prywatności

Polityka prywatności PrawoSportowe.pl Sp. z o.o.

  1. Zakres obowiązywania
    1. Administratorem Danych Osobowych jest PrawoSportowe.pl Sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu przy Al. Śląskiej 1, 54-118 Wrocław, wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla Wrocławia-Fabrycznej we Wrocławiu, VI Wydział Gospodarczy pod numerem KRS: 0000384634, e-mail: bok@prawosportowe.pl, tel. +48 693 672 258 (dalej: Administrator, ADO).
    2. Celem niniejszej Polityki Prywatności jest określenie działań podejmowanych przez Administratora w zakresie ochrony danych osobowych przetwarzanych, w tym zbieranych za pośrednictwem strony internetowej http://www.prawosportowe.pl.
    3. Dane osobowe to wszelkie informacje, które mogą Cię identyfikować, na przykład Twoje imię i nazwisko, numer telefonu i adres poczty elektronicznej przekazywane przez Ciebie za pomocą formularzy kontaktowych i formularzy zgłoszeń. Kiedy w poniższym dokumencie odwołujemy się do terminu „przetwarzać” albo „przetwarzanie”, mamy na myśli wszelkie czynności i operacje wykonywane na Twoich danych osobowych (np. ich przechowywanie czy analizowanie na potrzeby świadczenia Ci usługi).
  2. Informacje dotyczące ADO
    1. Kontakt z ADO może się odbywać pocztą tradycyjną na adres siedziby, mailowo lub telefonicznie. Dane kontaktowe wskazane zostały w pkt. 1.1 niniejszej Polityki Prywatności.
  3. Cel, podstawa prawna i zasady przetwarzania danych osobowych
    1. Dane osobowe osób fizycznych korzystających z formularzy kontaktowych i formularzy zgłoszeń (dalej zwanymi: Użytkownikami) przetwarzane są w celu:
      1. zawarcia i wykonywania umów w ramach usług prowadzonych przez ADO (art. 6 ust. 1 lit. b) RODO);
      2. prowadzenia działań marketingu bezpośredniego w formie e-mailowego newslettera, na podstawie udzielonej zgody (art. 6 ust. 1 lit. a) RODO);
      3. udzielenia odpowiedzi na przedstawione zagadnienie, co stanowi nasz prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f) RODO);
      4. ewentualnego ustalenia, dochodzenia lub obrony przed roszczeniami, co stanowi nasz prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f) RODO).
    2. Dane osobowe przetwarzane są przez następujący okres:
      1. w celu zawarcia i wykonywania umowy – przez okres prowadzenia negocjacji oraz trwania umowy, a po jej ustaniu do upływu okresów przedawnienia wszelkich roszczeń z niej wynikających,
      2. w celu prowadzenie działań marketingu bezpośredniego w formie e-mailowego newslettera – do czasu cofnięcia zgody przez Użytkownika,
      3. w celu udzielenia odpowiedzi na przedstawione zagadnienie - do czasu załatwienia sprawy, w której zostały zebrane.
    3. Podanie danych osobowych w celu, o którym mowa w pkt. 3.1 lit. a) jest dobrowolne jednakże jest warunkiem zawarcia umowy. W przypadku niepodania danych możemy odmówić złożenia Tobie oferty i zawarcia umowy.

      Podanie danych osobowych w celu, o którym mowa w pkt. 3.1. lit. b), c) jest dobrowolne. Jeżeli nie podasz danych lub nie wyrazisz zgody nie będziemy mogli w przyszłości informować Cię bezpośrednio o naszej bieżącej ofercie lub udzielić odpowiedzi na przedstawione zagadnienia.
    4. Dane osobowe Użytkowników nie są przekazywane poza teren Polski, Unii Europejskiej i Europejskiego Obszaru Gospodarczego.
    5. Dane osobowe użytkowników mogą być powierzane przez ADO do przetwarzania następującym kategoriom podmiotów: Kancelaria Radcy Prawnego Tomasz Dauerman, portale internetowe z którymi portal prawosportowe.pl współpracuje na podstawie odrębnych umów, firmy księgowe, biura rachunkowe, firmy informatyczne. Dane osobowe mogą być także udostępnione: odpowiednim organom państwowym na ich żądanie na podstawie odpowiednich przepisów prawa.
  4. Prawa osoby, której dane dotyczą
    1. Każdy Użytkownik ma prawo dostępu do treści swoich danych i otrzymania ich kopii, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania danych osobowych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu oraz prawo do przenoszenia danych.
    2. Jeżeli przetwarzanie odbywa się na podstawie zgody, Użytkownik ma prawo cofnąć zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Cofnięcie zgody nie będzie wpływać na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej wycofaniem.
    3. Użytkownik ma prawo do wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna, iż przetwarzanie danych osobowych narusza przepisy RODO lub inne przepisy prawa o ochronie danych osobowych.
    4. W przedmiocie realizacji swoich praw oraz cofnięcia zgody można skontaktować się z ADO przy użyciu danych wskazanych w pkt 1.1 niniejszej Polityki Prywatności.
  5. Cookies
    1. Ciasteczka (ang. cookies) to niewielkie pliki, zapisywane i przechowywane na twoim komputerze, tablecie lub smartphonie podczas gdy odwiedzasz różne strony w internecie. Ciasteczko zazwyczaj zawiera nazwę strony internetowej, z której pochodzi, „długość życia” ciasteczka (to znaczy czas jego istnienia), oraz przypadkowo wygenerowany unikalny numer służący do identyfikacji przeglądarki, z jakiej następuje połączenie ze stroną internetową.
    2. W związku z udostępnianiem zawartości serwisu internetowego prawosportowe.pl stosuje się  tzw. cookies, tj. informacje zapisywane przez serwery na urządzeniu końcowym użytkownika, które serwery mogą odczytać przy każdorazowym połączeniu się z tego urządzenia końcowego, może także używać innych technologii o funkcjach podobnych lub tożsamych z cookies. Opisane w niniejszym punkcie Polityki Prywatności, informacje dotyczące cookies mają zastosowanie również do innych podobnych technologii stosowanych w ramach naszych serwisów internetowych. Pliki cookies (tzw."ciasteczka") stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym użytkownika serwisu internetowego prawosportowe.pl. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę domeny serwisu internetowego, z którego pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
    3. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
      1. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości,
      2. utrzymania sesji użytkownika serwisu internetowego (po zalogowaniu), dzięki której użytkownik nie musi na każdej podstronie serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła"
    4. W ramach serwisu internetowego prawosportowe.pl możemy stosować następujące rodzaje plików cookies:
      1. "niezbędne" pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach serwisu internetowego, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach serwisu,
      2. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach serwisu,
      3. pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych serwisu.
    5. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym użytkownika. Użytkownicy prawosportowe.pl serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu użytkownika serwisu internetowego. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej). Niedokonanie zmiany ustawień w zakresie cookies oznacza, że będą one zamieszczone w urządzeniu końcowym użytkownika, a tym samym będziemy przechowywać informacje w urządzeniu końcowym użytkownika i uzyskiwać dostęp do tych informacji.
    6. Wyłączenie stosowania cookies może spowodować utrudnienia korzystanie z niektórych usług w ramach naszych serwisów internetowych, w szczególności wymagających logowania. Wyłączenie opcji przyjmowania cookies nie powoduje natomiast braku możliwości czytania lub oglądania treści zamieszczanych w serwisie internetowym prawosportowe.pl z zastrzeżeniem tych, do których dostęp wymaga logowania. Poniżej informacja jak wyłączyć pliki cookie w przeglądarce:
      Jak wyłączyć pliki cookie w przeglądarce ?
  6. Postanowienia końcowe
    1. ADO dokłada wszelkich starań, aby zapewnić wszelkie środki fizyczne, techniczne i organizacyjne ochrony danych osobowych przed ich przypadkowym czy umyślnym zniszczeniem, przypadkową utratą, zmianą, nieuprawnionym ujawnieniem, wykorzystaniem czy dostępem, zgodnie ze wszystkimi obowiązującymi przepisami.
    2. ADO zastrzega sobie prawo do zmiany treści niniejszej Polityki Prywatności.