Sponsoring, a marketing pasożytniczy (ambush marketing)

Sponsoring jest nieodłącznym elementem dużych imprez sportowych. Bez zaangażowania sponsorów nie odbyłyby się mistrzostwa europy, czy świata w jakiejkolwiek dyscyplinie, ale także Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie. Sportowa rywalizacja na najwyższym poziomie stanowi niewątpliwie doskonałą okazję do promocji i reklamy dla firm chcących utożsamiać się z danym wydarzeniem, które śledzą miliony, a czasem miliardy widzów na całym świecie. Z tego powodu sponsoring jest niezwykle istotnym elementem strategii marketingowej każdego podmiotu, który chce liczyć się na światowym rynku jakiejkolwiek branży. Największe imprezy przyciągają szerokie rzesze sponsorów, jednak nie każdy z nich może zostać sponsorem oficjalnym. Podczas gdy niektóre firmy są gotowe zapłacić wyższą cenę za miano wyłącznego bądź oficjalnego sponsora ważnego wydarzenia sportowego, inni podejmują próby, czasami za wszelką cenę, znalezienia sposobów, dzięki którym pośrednio lub bezpośrednio będą z nim kojarzone. Chęć osiągnięcia zysku jest tak silna, że przedsiębiorcy decydują się podejmować działania nawet balansujące na granicy dobrych obyczajów, etyki i/lub prawa  Takie działania określane są jako ambush marketing (też marketing zwodniczy, podstępny lub pasożytniczy). Mianem tym określa się zaplanowaną kampanię marketingową firmy, polegającą na pośrednim powiązaniu jej i marki z konkretnym wydarzeniem sportowym, kulturalnym lub innym, w celu zwiększenia stopnia znajomości marki lub poprawy jej wizerunku, bez poniesienia wydatków licencyjnych lub sponsoringowych. Innymi słowy chodzi o osiągnięcie celów sponsoringu, bez ponoszenia wydatków na uzyskanie oficjalnego tytułu sponsora imprezy. Wśród działań zaliczanych do ambush marketingu można wydzielić dwie grupy, a mianowicie należące do marketingu inwazyjnego lub do marketingu skojarzeniowego. Pierwszy z nich polega na promowaniu danego produktu w trakcie jakiegoś wydarzenia, na przykład poprzez umieszczanie swojego logo w ten sposób, aby było ono dostrzegalne dla dużej grupy odbiorców oraz w przekazach medialnych (głównie telewizyjnych). Drugi opiera się na wywoływaniu wrażenia bycia oficjalnym sponsorem imprezy, w sytuacji, gdy w rzeczywistości jest nim ktoś inny. Aktywność w ramach ambush marketingu może przyjmować różne formy:

• sponsorowanie transmisji wydarzenia bez ponoszenia kosztów sponsoringu,
• sponsorowanie jakiegoś elementu, lub części imprezy, a w konsekwencji ponoszenie mniejszych kosztów,
• sponsorowanie poszczególnych osób biorących udział w danym wydarzeniu,
• prowadzenie reklamy, działań public relations i promocji sprzedaży w czasie i w pobliżu miejsc odbywania się imprezy.

Ambush marketing na przestrzeni lat przybierał przeróżne formy. Oczywiście jednymi z bardziej prestiżowych, jeśli nie najbardziej prestiżowymi imprezami w świecie sportowym są Igrzyska Olimpijskie oraz Paraolimpijskie. Dlatego też zazwyczaj w latach olimpijskich możemy spotkać się z najbardziej spektakularnymi przykładami marketingu zwodniczego. Specjaliści od marketingu opracowują coraz to nowe sposoby uzyskania jak największego zysku, ponosząc możliwie niskie nakłady. Działania takie niewątpliwie uderzają w sponsorów oficjalnych, którzy zdecydowali się ponieść wysokie koszty. Dlatego też konieczne było podejmowanie zdecydowanych kroków zmierzających do niwelowania tego zjawiska. Po Igrzyskach Olimpijskich w Atlancie, kiedy to Nike, nie będąc sponsorem imprezy, wykupił całą powierzchnię reklamową wokół głównych aren, przez co kibice mieli wrażenie, że to on jest głównym sponsorem, MKOL zdecydował się przeciwdziałać ambush marketingowi. W tym celu nakładał coraz więcej obostrzeń w zakresie używania określeń i powiązań z organizowanymi przez siebie imprezami. Jednak pomysłowość specjalistów od marketingu największych koncernów zdaje się nie znać granic. Również władze państw zobowiązały się do przyjęcia regulacji prawnych w zakresie walki z ambush marketingiem, w dużej mierze pod naciskiem sponsorów i organizatorów wielkich wydarzeń sportowych. Warto zwrócić uwagę, iż MKOL nieco złagodził swoje stanowisko. Podczas niedawno zakończonych Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro dopuszczone zostały reklamy podmiotów, które nie były oficjalnymi sponsorami Igrzysk, a które były związane indywidualnymi umowami z olimpijczykami. Być może było to spowodowane tym, iż dotychczasowa walka z ambush marketingiem podczas Igrzysk Olimpijskich okazywała się walką z wiatrakami. W tym roku MKOL liberalizując swoje podejście postawił dwa warunki. Kampania reklamowa musiała zostać zaakceptowana przez Komitet najpóźniej w styczniu 2016 roku, a od marca być wdrażana na rynku. Ponadto nie mogły być w niej wykorzystywane atrybuty olimpijskie. Takie podejście w uprzywilejowanej sytuacji stawiało de facto największe marki. Mniejsze podmioty nie mogły sobie pozwolić na prowadzenie szeroko zakrojonych działań marketingowych przez tak długi czas. Ambush marketing oprócz ewidentnego naruszania zasad etyki marketingowej i lojalności może być postrzegany w kategoriach sprzeczności z obowiązującym prawem. Mimo ogromnego spektrum przykładów trudno wprost wskazać, jakie działania mogą zostać jednoznacznie uznane za bezprawne. Organizatorzy imprez sportowych o dużym znaczeniu starają się wykazywać, że wszelkie tego rodzaju akcje nie mieszczą się w porządku prawnym. Tak daleko idącego uproszczenia nie można jednak zastosować. Zapewne marketing inwazyjny, co do zasady, w ogóle nie będzie podlegać sankcjom prawnym. Podstawową formą przeciwdziałania może być opracowywanie wytycznych, co do rozpowszechniania i udostępniania materiałów promocyjnych nie-sponsorów podczas i przy okazji imprezy. Natomiast w marketingu podstępnym, opartym o skojarzenia, wykorzystywane są znaki towarowe lub inne symbole związane z wydarzeniem. Takie nieuprawnione korzystanie wywołuje naruszenie praw własności intelektualnej. Na gruncie polskiego porządku prawnego ochrony można dochodzić w oparciu o przepisy prawa autorskiego lub prawa własności przemysłowej (np. ochrona znaków towarowych). Roszczenia można także oprzeć o przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a przede wszystkim te, które zabraniają korzystania z reklamy wprowadzającej w błąd, jak również sprzecznej z prawem i dobrymi obyczajami. I tak na przykład zgodnie z artykułem 14 wskazanej ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji na temat innego przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwa. Artykuł 15 natomiast zakazuje stosowania reklamy wprowadzającej w błąd, jeśli może ona wpłynąć na decyzję „zakupową” klienta. W świetle przywołanych przepisów, przekazy reklamowe, polegające na „podszywaniu” się pod oficjalnych sponsorów, czyli takie, które sprawiają wrażenie, iż dany podmiot jest w jakiś sposób powiązany z imprezą sportową, mogą zostać uznane za niedopuszczalne. Niezależnie od powyższego w art. 3 ustawodawca przewidział generalny zakaz podejmowania działań stanowiących czyn nieuczciwej konkurencji, a więc działań sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli naruszają one interes innego przedsiębiorcy lub klienta lub jedynie temu interesowi zagrażają. Nie można przy tym zapominać, że samo skojarzenie z wydarzeniem i budowanie pozytywnego wizerunku marki w oparciu o pozytywną jego ocenę, nie stanowi samo w sobie naruszenia prawa. Należy mieć na uwadze, że każda z przywołanych powyżej podstaw prawnych ochrony umożliwia żądanie zaniechania niedozwolonych działań. Uprawniony może ponadto domagać się udzielenia przez sąd zabezpieczenia, jeszcze przed postępowaniem sądowym. Dzięki tej instytucji w krótkim czasie może zostać ustanowiony zakaz zbywania przedmiotów lub praw objętych postępowaniem, jak również zakaz publikacji materiałów naruszających prawa sponsorów lub organizatorów. Ambush marketing, choć nie jest jednoznacznie zakazany, balansuje na granicy działań dopuszczalnych prawem. Decyzja o jego wykorzystaniu w strategii marketingowej podejmowana jest najczęściej dopiero po dokonaniu bilansu zysków i strat, które wiązać się mogą z aktywnościami "podstępnymi". Czasami koszty pakietu sponsoringowego są niewspółmiernie duże do hipotetycznego dochodu i o wiele bardziej opłacalnym okazuje się być korzystanie ze skojarzeń odbiorców i renomy wydarzenia, nie będąc równocześnie oficjalnym sponsorem, pomimo możliwości wystąpienia negatywnych skutków prawnych. Dopóki ambush marketing nie zostanie zabroniony każdy z zespołów marketingowych może dokonywać indywidualnej oceny tego, co w danym przypadku będzie dopuszczalne i korzystne dla marki. A że wręcz niemożliwym jest całkowite wyeliminowanie tego zjawiska z rynku pozostaje nam oczekiwać na coraz to nowe i bardziej zaskakujące działania marketingowe oraz odnalezienie skutecznych metod walki przez prawników i ustawodawców.